Alex van der Zwart

‘Marketing en communicatie zijn twee verschillende disciplines, maar beiden zijn cruciaal voor het creëren van draagvlak voor de MVO-ambities van de organisaties.’

‘Zonder communicatie krijg je medewerkers, klanten en leveranciers niet mee. En marketing is van belang omdat er ontegenzeggelijk een toenemende vraag is naar producten en diensten die voldoen aan MVO-criteria. Echter, lang niet iedereen zit te wachten op uitingen die de duurzaamheid van een organisatie, product of dienst onder de aandacht brengen. Dat vergt dus extra sensitiviteit van ondernemers en organisaties. Het risico bestaat namelijk dat consumenten dit soort uitingen niet altijd even serieus nemen of zelfs als hinderlijk ervaren. Het is belangrijk om te weten wat consumenten precies wel en niet willen weten. Je moet dus onderscheid gaan maken tussen klantengroepen die bepaalde informatie wel willen en die dat niet willen. Tegelijk zal juist het marketen van werkelijk nieuwe en innovatieve producten en diensten de komende jaren kansen bieden. Het gaat om de toegankelijkheid en het kiezen van de juiste dosering van de informatie.

Drs. Alex van der Zwart is directeur van MVO-adviesbureau Concernz. Hij adviseert sinds 2002 organisaties over MVO, duurzaamheid, reputatiemanagement, strategie en communicatie. Daarnaast geeft hij regelmatig gastlezingen op diverse onderwijsinstellingen waaronder de Erasmus Universiteit. Hij heeft verschillende MVO-gerelateerde publicaties uitgebracht waaronder het in 2004 als Managementboek van het Jaar genomineerde boek ‘Reputaties op het spel, maatschappelijke verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving’ (Het Spectrum, 2003), ‘International Business-Society Management’ (Routledge, 2006) en bijdragen aan het ‘Basisboek MVO’ (Van Gorcum, 2006) en ‘Een Wereld te Winnen’ (Kluwer, 2006). Alex van der Zwart publiceert verder artikelen, blogs en column.

Stel hier uw vraag.
 

Eerder gestelde vragen:

1. Mark Bertrand: Roda JC wil MVO graag op strategisch niveau inrichten. Vraag: zorgt het geven van informatie over onze MVO-inspanningen ook voor meer businesspartners?

Antwoord van Pepper-expert Alex van der Zwart:

De buitenwereld informeren over MVO-bedrijfsbeleid en -initiatieven lijkt momenteel de norm te zijn. Veel grote en kleine bedrijven zeggen wat ze doen aan MVO. Er is echter wel een grens tussen communicatie over en marketing van MVO. Het verschil zit in de eerste plaats in de behoefte van de ontvanger en de toegankelijkheid en dosering van de informatie. Heeft een potentiële sponsor of adverteerder een boodschap aan duurzaamheid?
En ten tweede wordt de grens bepaald door de manier waarop de informatie wordt overgebracht. Dat kan actief met brochures, flyers en generieke nieuwsbrieven. Dit heeft als risico dat de ontvanger het idee kan krijgen dat het MVO-verhaal hem wordt opgedrongen, als het er te dik bovenop ligt. Tegenwoordig lijkt alles groen, duurzaam en verantwoord. Maar de buitenwereld is sceptischer, cynischer en argwanender geworden tegenover duurzaamheidsclaims. Dit laatste hangt mede af van welke businesspartners interesse hebben, en wat hun belang en eigen MVO-profiel is.
Een andere manier is het toegankelijk maken van de informatie voor de klant op bijvoorbeeld het zakelijke deel van de website. Is er geen interesse in? Dan hoeft deze partij er ook geen kennis van te nemen, maar dat maakt de club niet minder aantrekkelijk.
Sterker nog, je zou hiermee juist een nieuwe groep partners kunnen aanboren, die wel begaan zijn met MVO. Het sluit immers aan bij hun maatschappelijke profiel. Mijn devies:

• Zet MVO op de strategische agenda en formuleer ambities, visie en meetbare doelstellingen synchroon met de eigen kernwaarden.
• Zorg er wel voor dat het meetbaar wordt wat je doet aan energiebeleid en impact van maatschappelijke activiteiten.
• Maak relevante MVO-informatie beschikbaar op de website.
• Doe het bescheiden. Een honderd procent duurzaam bedrijf bestaat immers niet. MVO is een houding, een proces om te verduurzamen.
• Voorzie potentiële partners met een eigen ambitieus MVO-beleid en visie van meer toegespitste informatie.

Om terug te komen op je vraag, Mark: Ja, het beschikbaar stellen van relevante MVO-informatie kan je aantrekkelijker maken, als je deze geloofwaardig, identiteitsgedreven, relevant en ingetogen aanbiedt, zodat de potentiële partner zich ermee identificeren. En om dit voor elkaar te krijgen, zal het in eerste instantie op de volgende strategische verandering moeten komen. Anders schieten alle inspanningen voor Roda JC hun doel voorbij. Prettige wedstrijd! 

Stel een vraag aan Alex van der Zwart: