Jan Jonker
Duurzaam Doen voor de Poen?
Laten we helder zijn. Dat MVO ‘hoort’ en ‘moet’ is leuk, maar dat het ‘loont’ is toch wel de ‘angel’, niet? Met o.a. ooit als aftrap het boek Changing Course (1992) van Schmidheiny gaat het gesprek over geld verdienen met duurzaamheid zijn derde decennium in. Grappig is dat eigenlijk, dat dat alweer twee decennia duurt, terwijl de kernvraag ‘Kun je er geld mee verdienen?’ toch echt heel simpel is.
Groene poen
Heel lang heeft het debat over de business case zich exclusief gefocust op de vraag ‘Hoe en wanneer draagt MVO bij aan de bottom-line?’. Met andere woorden: hoe wordt poen groen? Onderzoek, onderzoek en nog eens onderzoek laat maar moeizaam zien dat er mogelijk en met een redelijke mate van waarschijnlijkheid een positieve relatie is tussen geld stoppen in duurzaam organiseren en de robuustheid van ondernemingen (zie www.hbs.edu/research/pdf/12-035.pdf).
Steeds meer tools
Maar het laatste jaar komt daar steeds sneller verandering in. Mogelijk dat dat begonnen is bij de bredere toepassing van de lifecycle-analyse (LCA’s). Daar komt een groeiend spectrum van analytische tools bij zoals total cost of ownership en lifecycle maintenance. Grappig genoeg allerlei technieken die al langer in omloop zijn in andere sectoren, maar die opeens ‘herontdekt’ worden om zicht te krijgen op de kosten en baten van duurzaamheid.
Veel van die technieken denken in termen van een levenscyclus, en plaatsen het gebruik van grondstoffen, energie, vervuiling enzovoort in die cyclus. Zo gaat het steeds meer over een combinatie van productie, gebruik en het ‘verbruik in dat gebruik’. We hebben daardoor al een keur aan nieuwe labels gekregen voor o.a. auto’s, wasmachines en huizen. Maar dat kan op korte termijn stukken verder gaan. Dan koop je een wasmachine op basis van het verbruik aan water, energie en onderhoud tijdens de hele levenscyclus.
Sommigen gaan nog een stapje verder en willen ook af van het bezit ‘an sich’, maar alleen het gebruik nog verhuren. Zie bijvoorbeeld de architect Thomas Rau met zijn TurnToo Project (turntoo.com).
Tipping point?
Allemaal mooie en nastrevenswaardige ideeën en aanzetten die een modernere twist geven aan de business case voor groen. Maar toch, toch ontbreekt er iets aan dit alles. Het gaat mij niet ver genoeg. Gaan we hiermee nu echt de slag maken? Wordt dit als we over een jaar of tien terug kijken het tipping point? Ik heb twijfel, veel twijfel. Twijfel die gevoed wordt door het feit dat als duurzaamheid in de kern gaat over anders ‘denken en doen’, dit ‘doen’ toch nog wel steeds heel veel van het oude zelfde is met ontegenzeggelijk een radicaliserende eco-efficiëntie-inslag. Maar of het nou allemaal zo echt nieuw is? Daar kun je dikke vraagtekens bij zetten. Gaan we hier ‘de oorlog’ mee winnen?
Maar gelukkig borrelt en pruttelt er van alles onder de oppervlakte van het alledaagse. Mogelijk dat mensen in tijden van schaarste creatief worden. Mogelijk dat het besef nu echt is doorgedrongen dat uit ‘Den Haag’ het niet meer te verwachten is. Mogelijk ook omdat na al het zoeken naar oplossingen in het bestaande we uit de bekende paradigma’s durven te stappen om verder te komen. Wie weet. Maar beweging is er ‘onder de oppervlakte’ zeker.
Wat ik in al die bewegingen en beweginkjes heel helder zie is de opkomst van een nieuwe generatie ‘business modellen’. Die zijn gebaseerd op nieuwe manieren van denken over bijvoorbeeld het opwekken van eigen energie met de buurtbewoners via een straat-coöperatie, of radicaal andere aanpakken om te zorgen voor ouderen of afvalwater verkopen in plaats van betalen. Of waterschappen die in de energie-opwekking gaan:
Of mensen die met elkaar spullen gaan repareren op een sociaal gezellige manier via Repair Cafe’s (repaircafe.nl, www.rnw.nl/english/video/if-its-broke-fix-it)
Wat is uw nieuwe business-model?
De opkomst van die business-modellen zou, in al haar mooie rommeligheid, wel eens het verschil kunnen gaan maken. Maar daarvoor moeten we ze wel kennen. Omdat te bereiken, starten we vanaf februari 2012 vanuit de Nijmegen School of Management (Radboud Universiteit Nijmegen) een inventariserend onderzoek. Doel is om in de komende maanden een aantal modellen te verzamelen en te beschrijven. Heeft of kent u zo’n model? Dan nodig ik u van harte uit om dit kenbaar te maken. De resultaten stellen we gratis ter beschikking op een klein symposium op 1 juni op de Campus van de Radboud Universiteit. U bent bij deze alvast uitgenodigd. Doet u mee?
Meepraten over de 'Holy Grail' van Duurzaamheid? Reageer hieronder!
Reacties
Reageer
Pepper is een onafhankelijk platform
voor MVO-professionals
PEPPER EXPERTS
Ach, die nieuwe businessmodellen. Ik ben er niet zo van overtuigd dat nieuwe modellen duurzame producten en diensten rendabeler kunnen maken dan de oude modellen. Integendeel, vaak zitten er extra kosten aan voor intermediairs, beheerders, brokers, of hoe je ze ook wilt noemen. Leaseconstructies maken zonnepanelen niet rendabeler. De operator van een ESCO zal hoe dan ook betaald moeten worden. Als je "licht" koopt in plaats van "lamp", zul je in plaats van de lampenfabrikant je lichtleverancier gaan betalen, en die zal op zijn beurt toch ook weer de lampenfabrikant betalen dus indirect betaal je toch gewoon aan de lampenfabrikant.
Nee, duurzame producten en diensten worden niet rendabeler door nieuwe businessmodellen. Wel als onduurzaam minder rendabel wordt, door beprijzing van milieueffecten, oenemende schaarste aan grondstoffen, etc.
En duurzaam kan natuurlijk scoren doordat de mens een niet-rationeel denkend wezen is die open staat voor mode, peer group, fun en goed gevoel.
Dag John, dank voor het aandragen van een model; daar was en is het juist in deze column vooral om te doen. Levende praktijkervaringen verzamelen.Die zijn altijd welkom. MVG Jan J.
ik ga verder niet in op de meer inhoudelijke discussie, maar wil wel graag een business model aandragen. Het model wordt in Bob Willard's book 'The Sustainability Champion Guidbook' neergezet als het Sustainable, Circular, Borrow-Use-Return Model en afgezet tegen het Unsustainable, Linear, Take-Make-Waste model. Het is samengesteld uit ideeen die Bob opdeed uit werken van o.a. Peter Senge (The Necessary Revolution), The Natural Step en Ray Anderson's (Interface/Flor) Mid-course Correction. je zou het boekje eigenlijk moeten lezen en het plaatje moeten zien...
Beste Mensen, dank voor jullie verschillende reacties. Het doet mij veel genoegen te zien dat we een echte debatje beginnen over de zin en onzin van nieuwe business modellen. De column is eerst en vooral bedoelt om een zoekproces te starten en niet om antwoorden te geven. Dus ja er staan veel vragen in, maar ik zou ook niet weten hoe dat anders zou moeten. Groen, poen en fatsoen is natuurijk op zich van waarde maar helpt het ons ook te denken over hoe het werkelijk en radicaal anders kan. Kiezen voor duurzaamheid is wat mij betreft geen optie maar noodzaak. Dat zullen we moeten zien te in-organiseren. En hoe we dat zouden kunnen doen vraagt om nieuwe business modellen, lijkt me.
Beste Jan,
Ik kende de Harvard bron die je noemt. Waarom geef je aan dat de relatie tussen groen en poen 'moeizaam' is, terwijl de Harvardianen in dat onderzoek claimen: 'Finally, we provide evidence that
High Sustainability companies significantly outperform their counterparts over the long-term, both in
terms of stock market and accounting performance.'
Oprecht geïnteresseerd in het antwoord.
Mvg
Tobias op den Brouw
Jammer dat je weer met alleen maar vragen eindigt, toch een leerzaam stuk. Maar ik heb moeite met het begin. Je zegt: "Dat MVO ‘hoort’ en ‘moet’ is leuk, maar dat het ‘loont’ is toch wel de ‘angel’, niet?" Nee, Jan, dat is het niet. Sterker, als je MVO uiteindelijk alleen doet op voorwaarde van voldoende rendement, dan is MVO gedoemd te mislukken.Jouw stelling is een garantie voor allesbehalve duurzame duurzaamheid.
De stelling is ook ethisch bezwaarlijk. Ik wil er hier niet al te diep op ingaan, en gelukkig geeft de reactie van Vincent Mooij een bruikbare insteek. Hij zegt dat het ook gaat om Fatsoen. Hij zegt daarbij dat dat zijns inziens commercieel gemotiveerd is. Maar in ons samenleven huldigen we al eeuwen de norm dat we fatsoenlijk met elkaar om moeten gaan. Los van of dat geld oplevert of niet. Zo zou het ook moeten zijn met duurzaamheid.
Ik durf de stelling aan dat pas als we op die manier denken, business modellen voor duurzaamheid pas echt succesvol zijn.
Op naar de WIE's (=world improving entrepreneurs/employees) die zich laten afrekenen op hun maatschappelijke bijdrage los van de aandeelhouders waarde. Hoofd en hart verbindingen daar gaat het om.
Ik heb zelf met de introductie van een product-esco op gebied van energiebesparing ervaren dat het juist het juist de combinatie is van Sociaal, Milieu en Financien. Dit laatste dan in een product-esco format. Zo is iedereen winnaar! zie voor meer informatie de link naar website en filmpje. Overigens gaat de summit Rio+20 straks naar de economie van duurzame ontwikkeling in plaats van naar natuur en milieu.
"Groen - Poen én Fatsoen"
Ja, uiteraard moet groen ook geld opleveren (of in ieder geval niet meer kosten). Gelukig lukt dat ook vaak. In mijn tak van sport (afval en recycling) zie je bijvoorbeeld dat bewustwording leidt tot reductie van de hoeveelheid afval. Daarnaast zorgt betere scheiding van afvalstromen ervoor dat stromen goed gerecycled kunnen worden tegen lagere tarieven.
Naast poen hebben we ook nog zoiets als fatsoen. Ik wil hier geen moralistisch-verhaal vertellen, maar juist de commerciële noodaak van fatsoen onderstrepen. Consumenten zijn zich wel degelijk bewust van duurzaamheid en letten in toenemende mate bij de aanschaf van producten op duurzaamheid. Uiteraard geldt dit niet voor iedereen. Duurzaamheid wordt echter wel steeds belangrijker in het aanschafproces van consumenten én in het assortimentsbeleid van winkeliers. Een duurzame bedijrfsvoering gaat dus niet alleen over milieu-aspecten, maar ook over toekomstgerichtheid. Groen fatsoen hoort hierbij!
De verdiencapaciteit van 'dingen groener doen' is naar mijn mening zeer beperkt. Niemand wil veel méér betalen voor iets dat veel minder milieu impact heeft. Zeker niet in deze tijd. LCA's en TCA proberen vaak te legitimeren dat duurzaamheid meer kost.
Als je geld wilt verdienen moet je waarde creëren. Dat kun je doen door een gevoeld probleem op te lossen (Greencode). Of door nieuwe functionaliteit te creëren (Desso Airmaster). Of door een mooi design te maken (Ahrend Loungescape en Clipline). Of door een bestaande oplossing goedkoper te maken (IKEA is een klassiek voorbeeld).
Kiezen voor duurzaamheid is daarbij een optie maar geen noodzaak. Ik vind het wel een hele goede optie omdat ik denk dat de duurzame weg langer volhoudbaar is. En als je kiest voor de combinatie van korte en lange termijn doelen voor je onderneming kies je per definitie voor duurzame ontwikkeling.
Volhoudbaar is overigens het Zuidafrikaanse woord voor duurzaamheid. Ik vind het een heel mooi woord.